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【央视新闻客户端】

一小女孩书包上挂着“兔子 ”包挂。

新华社发

吴靓（左）向客户介绍她设计的小狗包挂产品
。

义乌融媒体中心供图

芙梦潮玩娃衣店展示的娃衣产品。

受访者供图

内蒙古博物院一家文创店内的马造型挂件 。

新华社记者 连振摄

上海南京路步行街，泡泡玛特全球旗舰店内展示的拉布布毛绒挂件盲盒
。

王初摄（人民图片）

憨态可掬的动漫IP联名挂件、火遍海外的拉布布（LABUBU）搪胶毛绒 、内涵丰富的博物馆文创……如今 ，不少年轻人的背包上挂着各式各样的玩偶挂件
，成为街头巷尾一道流动的风景线。

包挂并非新事物，但近年来热度持续攀升 。数据显示 ，2025年，某直播电商平台的包挂类产品全年累计成交额突破2.9亿元
，同比增长超154%；2026年包挂热度不减，今年第一季度 ，仅在抖音电商
，毛绒玩偶挂件销售增速便超过114%
。

小小包挂，何以成为年轻人的“心头好”？“包挂热
”的背后 ，藏着怎样的消费逻辑？记者就此进行了采访。

小挂件承载情绪价值

清明假期
，北京市朝阳区合生汇的一家潮玩店内，00后大学生小郭正在挑选有“眼缘”的包挂 。

“换一个包挂 ，就像换了一款新包
。 ”小郭热衷于收集各类潮玩包挂
，时下流行的三丽鸥
、迪士尼等品牌她均有购买，她说 ，“包挂是我们与喜爱角色之间的‘情感纽带’
，随时瞧上一眼，心情会好很多。
”

潮玩店内 ，一整面墙挂满了包挂产品，从经典动漫IP到原创设计
，品类丰富，价格从几十元到上百元不等 。店员介绍 ，这些包挂深受年轻群体喜爱
，“很多顾客甚至会一次选购多个款式，只为搭配不同的心情和场合”
。

抖音电商相关负责人表示 ，“悦己 ”是包挂消费的核心驱动力
，其次是社交需求，收藏属性最弱。

“包挂的小尺寸、低门槛 、强情绪价值等核心特征 ，精准契合当下年轻人的生活与心理需求 。
”商务部研究院副研究员洪勇认为
，年轻人购物不再只看使用价值，而是看重情绪价值 ，更愿意为能带来愉悦感和归属感的产品买单。

包挂是传递心情的载体
，也是生活中的“温暖调味剂”
。在北京工作的王女士，包上挂着一只造型可爱的白猫挂件 ，这是她与朋友逛街时一同选购的。“它很有纪念意义，就像我的‘可视化日记’
，时不时看一看，心里会格外温暖 ” 。

包挂还发挥着社交功能 ，彰显消费者的兴趣与审美
，成为一种看得见的“身份标签
”
。

“挂件，是有社交属性的。”刚工作半年的张女士告诉记者：“有时碰到陌生人背着同款IP包挂 ，相视一笑间
，仿佛‘对上了暗号’ 。 ”大学生小雨也有类似体验，“当我看到有人背着同款游戏角色的包挂时 ，就会产生一种‘找到知音’的亲切感
。
”

在创意市集
，极具巧思的包挂设计是同好之间无需多言的“社交密码”；在图书馆，一个动漫角色的包挂可能成为陌生书友开启对话的“钥匙 ”……包挂作为“身份标签” ，正在成为年轻人之间的“破冰
”工具。

因包挂产生的社交联结
，也延伸至线上 。

在社交平台，记者发现“包挂搭子”“包挂交友 ”等话题持续升温 ，年轻人通过分享照片
、交流搭配等方式，在虚拟空间延续兴趣社交
。

“现在的年轻人不一定要依赖大牌包袋或贵重服饰来彰显个性
，而是通过包挂这类‘微型身份标签’，通过很少的花费就能体现自己的兴趣、审美 ，从而获得较高的情绪价值。
”中南财经政法大学经济学院教授张鸿武分析
，在习惯了与陌生人保持“安全”社交距离的当下，包挂已成为一种便捷的社交“暗号 ” ，正帮助人们快速找到同好
，实现低成本的社会连接 。

“包挂风
”带火“娃衣热”

如果说包挂是年轻人的“情绪搭子 ”，那么为包挂搭配的微型服饰——“娃衣
” ，则进一步延展了这种情感寄托
。

“我的拉布布包挂是白色的
，尤其适合换上各式娃衣。”平日里，江苏省南京市市民吴文婧会经常给自己的包挂娃娃搭配穿搭 ，“包挂不仅是配饰
，更是自我内心的投射，而娃衣可以让这种情感表达更加完整 ” 。

最近 ，消费者小崔也入手了3套娃衣。谈及下单动机，她直言“这样自己的包挂会显得稍微特别一些
”
。小崔表示
，其购买灵感大多来自社交平台的推送，“刷到各种各样的娃衣款式 ，觉得有趣就下单了”。

“购买包挂是第一步
，是‘拥有’一个喜欢的玩偶，而为其添置娃衣 ，则是将其视为陪伴对象
，开始装扮 、照顾，情感投入会更深 ，满足感也更强 。 ”张鸿武对记者说
。

据了解
，当前娃衣市场价格体系层次分明，从低至十几元的“跑量款” ，到三五十元的“品质款
”
，再到百元以上的“精装款”，不同价位段的产品一应俱全 ，满足了消费者的多样化需求。

随着娃衣消费日渐走俏，众多商家纷纷涌入这一新赛道 。

在浙江省义乌市全球数贸中心
，95后朱子艳的芙梦潮玩娃衣店面积虽然不大，却摆满了各类娃衣及配饰：几厘米的短袖T恤衫、十几厘米的牛仔外套 ，甚至还有搭配的迷你帆布鞋……1000多款产品
，适配市面上多数热门玩偶挂件
。

她的客户群体以拥有自主IP的商家为主。“客户把自己的IP形象带来，我们负责为其量身定制服饰 。 ”朱子艳告诉记者 ，这种定制模式使其避开了同质化竞争
，“现货模式容易陷入‘价格战’，而定制服务则能帮助客户建立差异化优势
。
”

依托自有工厂 ，朱子艳的店铺能够实现协同生产和弹性排期
，从设计确认到批量出货，整体周期可控制在一周左右 ，若客户提供现成设计稿且材料齐备
，两三天即可完成。据她介绍，店铺平均每周推出两三款新品娃衣 ，设计灵感紧跟时尚热点 。“例如，宋锦等新中式风格流行时
，我们会及时跟进，推出相应款式”
。

在浙江省海宁市 ，类似的探索也在进行中。当地企业海宁市钱数纺织科技有限公司负责人胡鸣一介绍
，企业原本生产非遗面料，看到娃衣市场爆火后 ，便尝试用香云纱等非遗服装面料来制作娃衣 。

“我们想借着娃衣的热度宣扬传统文化
，让年轻人更好地了解，没想到市场反应这么好。 ”胡鸣一介绍 ，自开发娃衣产品以来
，企业订单占比相当可观
。“光是在电商平台，娃衣每个月的销售额预计就能超过1亿元。
”

记者在采访中了解到 ，商户普遍认为制作和售卖娃衣是一项可持续的生意 。他们表示
，当前毛绒挂件所承载的情绪价值正获得越来越多的认同，“只要毛绒挂件有市场 ，娃衣就有需求”
。

原创设计走向世界

包挂持续走热，离不开原创设计的支撑。

在义乌全球数贸中心的聚美DIY潮品店里
，两面墙上挂满了长卷毛的小狗形象挂件，它们有的戴着圆框眼镜 ，有的顶着俏皮的厨师帽
，还有的怀里搂着一根胡萝卜 。这700多款造型各异的挂件，都出自店主吴靓之手
。

“市面上的潮玩挂件 ，大多用的是国内外知名IP
，同质化比较严重。我就想，为什么不能做个自己的IP呢？ ”吴靓说 ，她想起自己曾养过一只爱吐舌头的小狗
，便把这一细节融入设计，最终塑造出一只卷毛
、吐舌、表情呆萌的小狗形象 。

这款小狗挂件总共经历8次画图 、打样 ，毛色
、脸型、材质等每一处细节都反复推敲
。“额头和后脑勺要饱满
，眼窝微凹，腮帮鼓出来 ，这样的小狗才生动。
”吴靓说，机器生产完成后
，每只挂件还要经过人工修毛 。正是这种对细节的把控，让她敢于向客户承诺品质
。“毫不夸张地说 ，进店的客人几乎都会带一只小狗回家
，做生意要做点不一样的，只有坚持原创 、自主设计 ，产品才真正有说服力。”吴靓表示 。

与此同时
，包挂产品的形态也在持续创新。

今年春节期间，马年主题挂件
、声光互动挂件等成为市场热点
。其中 ，泡泡玛特旗下IP“毕奇 ”（PUCKY）推出的敲敲系列搪胶毛绒挂件
，因轻拍即可发出清脆的木鱼声，被网友戏称为“电子木鱼
” ，一度引发抢购。在抖音平台
，有关PUCKY敲敲系列的话题视频播放量超3375万次 。

泡泡玛特相关负责人在接受本报采访时表示，企业坚持产品创新 ，通过使用多元材质、开发新玩法，拓展IP产品的使用场景
，为消费者带来全新体验和长久陪伴
。

现如今，这些创新正推动中国包挂以全新姿态走向世界。在上海南京路步行街 ，外国游客兴致勃勃地选购中国特色包挂饰品 。在社交平台上
，外国博主开箱拉布布挂件的视频获得了数十万点赞
。泡泡玛特相关负责人介绍，公司全球运营门店数量达到630家 ，正在持续完善线上渠道体系
，强化品牌直接触达用户的能力，通过自研APP将门店购买 、门店抽选等功能推广至全球。

洪勇表示：“中国潮玩
、包挂的出海征途 ，是中国制造业升级、文化创意崛起和品牌全球化战略的缩影 。未来
，随着更多明星产品 、品牌企业走向世界，这些承载着中国创意和情感的小挂件 ，将在全球市场上讲述更多精彩的中国故事
。这不仅是产品的输出
，更是中国文化和中国品牌自信的体现。”（本报记者刘乐艺，南彤霏参与采写）

《人民日报海外版》（2026年04月15日 第 05 版）